Seamos sinceros, ¿Cuántos de nosotros hemos hecho falsas promesas al interrogarnos acerca de la adquisición de un producto?, ¿Lo compraría? ¡Por supuesto! contestamos, ¿Cuántos de nosotros hemos probado la degustación y amablemente recibimos el producto pero justo antes del momento de la verdad, antes de llegar a pagar, hacemos el producto a un lado y nos llevamos “el de siempre”?, no puedo hablar por ustedes estimados lectores pero cuando me voy a mi experiencia personal y a la de la gente que conozco puedo afirmar que esto sucede con más frecuencia de lo esperado. Como dice Néstor Braidot (un aventajado en el campo de la investigación en Neuromarketing) en su libro Neuromarketing “¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?”, para responder esta pregunta nos tomaremos los siguientes párrafos.
La investigación de mercados en el mundo en general es sumamente costosa, pero de hecho es pobremente efectiva, de acuerdo con Jürgen 
Klaric (experto en neuroinnovación), de cada 10 investigaciones de mercados tradicionales que se realizan, solo 2 producen resultados importantes para la compañía que los contrata, lo cual es bastante ineficiente dados los costos en que deben incurrir para realizarla. Cuando hablamos de la investigación de mercados “tradicional” nos referimos a aquellas que se fundamentan en la realización de los tradicionales Focus Group y a las encuestas de valoración de productos, la principal dificultad de estas investigaciones es que están hablando con el Neocortex, la parte lógica de nuestro cerebro, que tiene poco que ver al momento de tomar una decisión de consumo, los que mandan allí son el Sistema Límbico (centro de las emociones) y el Cerebro Reptiliano (instintos), a ellos son a quienes realmente hay que preguntarle y a esto es a lo que se refiere el Neuromarketing.
El Neocortex en la mayoría de las situaciones no conoce porque se toman las decisiones y sus razones cuando va a dar una respuesta son totalmente lógicas. A la pregunta ¿Le gusta y compraría este producto? El Neocortex piensa: “no me gusta pero que pesar de la persona que está encuestando, una mentirita piadosa para que él quede contento vale la pena, igual, él no se dará cuenta que no lo compraré”, por tanto verbaliza: -¡Si, me gusta y lo compraré!- ahí queridos lectores, está la principal dificultad.
De acuerdo con Néstor Braidot (2009), el Neuromarketing puede definirse como:
“una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas”.
Para comprender con mayor claridad la manera en que funciona nuestro cerebro se hace una división conocida como el CEREBRO TRIUNO, vale la pena aclarar y esto lo hago considerando que dentro de mis lectores haya expertos en el conocimiento del cerebro, que cuando se habla de CEREBRO TRIUNO, no estamos hablando de 3 cerebros totalmente independientes, de hecho su comunicación e intercambio de información es absolutamente necesaria para nuestro normal funcionamiento, sin embargo, esta división facilita la explicación de sus funciones.
Durante la evolución de la humanidad, nuestro cerebro ha desarrollado tres niveles que funcionas de manera interconectada pero que cada uno tiene unas características específicas, estos niveles se conocen como el Neocórtex, el Sistema Límbico y el Cerebro Reptiliano.
El Neocórtex o cerebro pensante es el resultado más reciente de la evolución del cerebro humano, está dividido en dos hemisferios cerebrales los cuales están conectados a través de una estructura conocida como cuerpo calloso. Este cerebro controla el pensamiento y las funciones cognitivas más elevadas como el lenguaje y el razonamiento abstracto, además, contiene los centros que se encargan de interpretar y comprender la información obtenida a través de los sentidos.
El Sistema Límbico es conocido también como el sistema de las emociones, dentro de sus principales estructuras encontramos el hipocampo, quien cumple una función muy importante en el aprendizaje, la amígdala, que activa el miedo y el núcleo acummbes, el centro del placer. El Sistema Límbico por tanto, ayuda a regular la expresión de emociones y tiene un papel muy importante en la fijación de las improntas, la memoria emocional. Esta zona del cerebro funciona de manera no consciente, es decir, nosotros en muchos casos no podemos encontrar explicaciones para nuestras emociones.
El Cerebro Reptiliano es la zona más antigua y está localizado en la parte baja y trasera del cráneo, aquí se encuentra el cerebelo que se encarga de controlar el funcionamiento de nuestros órganos y el hipotálamo que regula los instintos y las emociones primarias de sobrevivencia como el hambre, la temperatura corporal y el deseo sexual. Este cerebro no improvisa, basa sus reacciones en lo conocido, tiene como única misión la sobrevivencia, cuando el cerebro reptiliano “habla”, el necortex y el sistema límbico se limitan a “escuchar”.
Conociendo lo anterior volvemos a la pregunta: ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú? Porque definitivamente aquello que hace que nosotros nos vinculemos con algún bien o servicio no está determinado por la lógica, es decir, no importa si es “más bonito” o es “más barato”, Lo importante es que nos genere emoción y en el mejor de los casos una reacción instintiva o ¿Por qué creen que muchas personas prefieren un computador marca Apple sobre cualquier otra marca así sea más costoso?, próximamente conversaremos al respecto, ¡mantente en sintonía!
El Autor:
Jorge Andrés Orrego Martínez
Especialista en Psicología del Consumidor
andresorrego@indeep.com.co
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